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第二章 物质主义魔法(第1页)

第二章物质主义魔法

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美拉尼西亚的土著人曾经被天上飞行的飞机搅得心醉神迷。

但是,这些东西从来没有在他们那里降落过。

白人每次都成功地将它们接收。

因为他们在地面的某一区域布置了相似物,用以引导飞机的飞行。

于是,土著人便用树枝和藤条建造了一架模拟飞机,精心划出一块夜间照亮的地面。

他们耐心地等待着真飞机前来着陆。

毋须把当今游**在城市丛林里的类人猿的狩猎冠以原始状态(为什么不呢?),人们就能够在这里看出消费社会的寓言。

消费中受过圣迹显示的人也布置了一套模拟物、一套具有幸福特征的标志,然后期待着(一位道德主义者很失望地说)幸福的降临。

[1]

——让·鲍德里亚

在更深刻的意义上,广告和宗教一样都是“制造意义”

的过程,两者都提供一套系统的认识论以试图抹杀人和物质之间的差距。

它们都许诺救赎:宗教通过信仰;广告则通过购买。

詹姆斯·特威切尔在《美国的广告》一书中指出,“广告只不过是给物品加载意义的众多企图之一。

与其说它是一面镜子、一盏灯、一个放大镜、一个变形的棱镜、一扇窗户、一幅错视觉画或者是潜意识的嵌入,不如说它是文化内部的一个正在进行的有关物质意义的谈话。

它既不跟随潮流,也不领导潮流,它与潮流相互作用、相互影响。

广告既非鸡又非蛋,让我们做一个折中:它既是鸡又是蛋。

它不仅是关于需要消费的物品的语言,也是关于物品消费者的语言。

它是一张网上的线,把人与物、人与人连接在一起。”

[2]这样看来,广告在消费社会中的作用类似于宗教在传统社会中的作用。

雷蒙·威廉斯把广告称做魔术般的体系;瓦达·莱莫尔也说广告是神话的一种形式。

广告是种拜物的宗教。

[1][法]让·波德里亚:《消费社会》,2版,刘成富、全志钢译,6页,南京,南京大学出版社,2006。

[2][美]詹姆斯·特威切尔:《美国的广告》,屈晓丽译,18页,南京,江苏人民出版社,2006。

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