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第七章形象的修辞
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一个资本主义社会要求一种以影像为基础的文化。
它需要供应数量庞大的娱乐,以便刺激购买力和麻醉阶级、种族和性别的伤口。
它需要收集数量无限的信息,若是用来开发自然资源、增加生产力、维持秩序、制造战争、为官僚提供职位,那就更好。
相机的双重能力——把现实主观化和把现实客观化——理想地满足并加强这些需要。
相机以两种对先进工业社会的运作来说必不可少的方式来定义现实:作为奇观(对大众而言)和作为监视对象(对统治者而言)。
影像的生产亦提供一种统治性的意识形态。
社会变革被影像变革所取代。
消费各式各样影像和产品的自由被等同于自由本身。
把自由政治选择收窄为自由经济消费,就需要无限生产和消费影像。
[1]
——苏珊·桑塔格
“人们不可能拥有现实,但人们可以拥有(而且被拥有)影像”
[2]。
苏珊·桑塔格指出,需要拍摄一切的最后理由就在于消费本身的逻辑。
消费就意味着挥霍,意味着耗尽——因此,就意味着补充。
广告作为消费的通用媒体,会把它的领域扩展至各个方向,将社会生活完完全全地包围起来。
当代广告已经成为一种复合的社会建制,它巧妙地结合了视觉景观,应用了一系列社会的、文化的和伦理的问题。
当广告把商品的功能性标记掏空之后,在创意上它便可以成为任何其他的事物,在“话语”
准则下,广告必须要与消费主体的精神保持合拍,如对一些拥有相当文化资本的主体,就要利用文化上的参照,利用多少有些隐晦的影射来与之进行交流。
广告由此也就进入了控制论的时代。
广告也为人们提供了一种共同分享的经验,作为一种视觉文化,广告广泛地传播关于社会世界的信息,而且大部分是通过图像的表征。
[1][美]苏珊·桑塔格:《论摄影》,黄灿然译,263页,上海,上海译文出版社,2010。
[2][美]苏珊·桑塔格:《论摄影》,艾红华、毛建雄译,180页,长沙,湖南美术出版社,1999。
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